Full-Funnel-Marketing verbindet deine Kanäle zu einer Strategie
Bei Full-Funnel-Marketing planst du jede Stufe der Kaufreise bewusst und gibst jedem Kanal eine klare Aufgabe. Google Ads, Meta, E-Mail und SEO arbeiten dann Hand in Hand. Auf dieser Seite erfährst du, welche Kanäle zu welcher Funnel-Stufe passen, wie du neue Produkte ohne Suchvolumen zu deinen Kunden bringst und wie du die Kanäle gemeinsam monitorst und reportest. Das Ziel ist eine Strategie, die genau zu deinem Unternehmen passt.
- Jeder Kanal erhält eine klare Rolle entlang der Kaufreise
- Push-Kanäle wecken Nachfrage, Pull-Kanäle ernten sie ab
- Ein neues Produkt ohne Suchvolumen startet mit Push und wechselt später zu Pull
- Gemessen wird pro Stufe, berichtet wird über alle Kanäle in einer Sicht
Was ist Full-Funnel-Marketing?
Der Marketing-Funnel ist ein Denkmodell. Er beschreibt den Weg, den ein Mensch vom ersten Kontakt mit deiner Marke bis zum Kauf und darüber hinaus geht. Full-Funnel-Marketing nutzt dieses Modell als Planungsgrundlage. Du fragst dich für jede Stufe, was der Kunde dort braucht und welcher Kanal ihm das am besten liefert.
Cross-Channel beschreibt dabei die Breite, also über welche Kanäle du Menschen erreichst. Full-Funnel beschreibt die Tiefe, also an welcher Stelle der Kaufreise sie stehen. Beides gehört zusammen. Erst wenn die Kanäle dieselbe Botschaft tragen und ihre Daten miteinander sprechen, entsteht aus vielen Einzelkampagnen eine Strategie.
Full-Funnel-Marketing plant die gesamte Kaufreise. Cross-Channel verbindet die Kanäle, die diese Reise begleiten. Zusammen ergibt das eine Strategie, in der jeder Euro eine Aufgabe hat.
Welche Kanäle passen zu welcher Funnel-Stufe?
Jede Stufe hat eine eigene Aufgabe. Die Kanäle unterscheiden sich darin, wie gut sie diese Aufgabe erfüllen. Die folgende Übersicht zeigt die typische Zuordnung für einen Onlineshop.
| Stufe | Aufgabe | Typische Kanäle |
|---|---|---|
| Aufmerksamkeit | Menschen erfahren, dass es dich gibt | YouTube, Demand Gen, Meta, Social Media, Display, Out of Home, Messen |
| Interesse und Abwägung | Interessenten vergleichen und prüfen | SEO, Blog und Ratgeber, Google-Suche, Bewertungen, E-Mail, Retargeting |
| Kauf | Die Entscheidung fällt | Google Shopping, Suchanzeigen, Produktseiten, Marktplätze |
| Bindung | Kunden kommen wieder | E-Mail, CRM-Kampagnen, Kundenservice, Empfehlungen |
Die Zuordnung ist ein Ausgangspunkt und lässt sich anpassen. Ein Kanal kann mehrere Stufen bedienen. Meta erreicht kalte Zielgruppen und holt gleichzeitig Besucher zurück. Die Suche liefert Käufer, kann aber über breite Suchbegriffe auch Interesse wecken. Entscheidend ist, dass du für jeden Kanal festlegst, welche Rolle er hat, und ihn danach bewertest.
Google bündelt seine Kanäle für die obere Funnel-Hälfte inzwischen vor allem in Demand-Gen-Kampagnen, die YouTube, Discover, Gmail und das Display-Netzwerk abdecken. Die Kanäle zum Kauf liegen vor allem in Shopping und Suche. Wie ich das für Shops aufbaue, siehst du auf der Seite Google Ads für Onlineshops.
Wie findest du die passende Full-Funnel-Marketing-Strategie?
Eine gute Full-Funnel-Strategie beginnt mit Fragen an dein Unternehmen, die Kanäle folgen danach. Die Antworten entscheiden, wie viel Push und wie viel Pull du brauchst.
- Wer ist deine Zielgruppe und wo hält sie sich auf? Davon hängt ab, ob Suche, Social Media oder Video der bessere Einstieg ist.
- Gibt es bereits Nachfrage? Suchen Menschen aktiv nach deinem Produkt, startest du bei Pull. Ist dein Produkt im Markt noch unbekannt, startest du bei Push.
- Wie lang ist die Kaufreise? Ein Spontankauf braucht wenige Kontakte, ein erklärungsbedürftiges Produkt oder ein B2B-Einkauf braucht mehrere.
- Wie hoch ist deine Marge? Sie bestimmt, wie viel du für Aufmerksamkeit ausgeben kannst, bis sich ein Kauf nicht mehr rechnet. Mehr dazu im Break-even-ROAS-Rechner.
- Welche Daten hast du? Ohne saubere Messung bleibt jede Stufe eine Vermutung. Die Grundlage dafür beschreibt die Seite Tracking und GA4.
Aus diesen Antworten ergibt sich ein Schwerpunkt. Ein Shop mit bekannter Produktkategorie und hoher Nachfrage setzt auf Pull und ergänzt Push gezielt für Neukunden. Eine Marke mit neuem Konzept setzt zuerst auf Push und baut Pull auf, sobald Nachfrage entsteht. Beide Wege erklärt die Seite zu Push-Marketing und die Seite zu Pull-Marketing im Detail.
Wie bringst du ein neues Produkt ohne Suchvolumen zum Kunden?
Bei einem Produkt, das der Markt noch nicht kennt, sucht niemand danach. Suchanzeigen und SEO finden dann kaum Nachfrage vor, die sie abholen können. Die Nachfrage muss zuerst entstehen. Das ist die Aufgabe von Push-Kanälen wie Video, Social Media und Display. Danach lohnt sich Pull, weil Menschen beginnen, nach dem Produkt oder der Marke zu suchen.
Nachfrage wecken
In der ersten Phase erreichst du passende Menschen mit einer verständlichen Botschaft. Es geht darum, das Problem und die Lösung greifbar zu machen. Das Hauptziel ist an dieser Stelle Aufmerksamkeit. Wichtig sind Reichweite in der richtigen Zielgruppe, Aufmerksamkeit und erste Interaktionen.
Interesse einsammeln
Wer reagiert hat, wird erneut angesprochen, etwa mit Erklärungen, Vergleichen oder Bewertungen. Gleichzeitig entstehen die ersten eigenen Zielgruppen aus Besuchern und Kontakten. Diese Gruppen machen die nächste Phase günstiger und treffsicherer.
Nachfrage abschöpfen
Sobald Menschen nach der Marke oder der Produktkategorie suchen, übernehmen Suche und Shopping. Jetzt zahlt sich die Vorarbeit aus, denn die Suchanfragen sind das Ergebnis der Push-Phase. Ein Signal dafür sind wachsende Markensuchen und mehr direkte Zugriffe auf deine Seite.
Ein Produkt ohne Suchvolumen braucht zuerst Push, um Nachfrage zu erzeugen. Pull erntet diese Nachfrage danach ab. Wer den Wechsel an klaren Signalen festmacht, setzt sein Budget zur richtigen Zeit am richtigen Ort ein.
Wie verbindest du die Kanäle miteinander?
Kanäle arbeiten zusammen, wenn sie vier Dinge teilen.
- Eine Botschaft
Das Versprechen aus der Video-Anzeige taucht in der Suchanzeige, auf der Produktseite und in der E-Mail wieder auf. - Eine Zielgruppenlogik
Wer eine Stufe erreicht hat, wird in der nächsten passend angesprochen und erhält eine neue Botschaft. - Eine Messung
Alle Kanäle schreiben ihre Ergebnisse in dieselbe Datenbasis, damit du sie vergleichen kannst. - Ein Budgetrahmen
Das Geld wird nach Stufen und Aufgaben verteilt und folgt dem Beitrag jedes Kanals. Hilfreich ist dazu der Beitrag Google Ads oder Meta, welcher Kanal passt.
Wie Kampagnen über Stufen hinweg zusammenspielen, zeige ich an Beispielen im Ratgeber Cross-Channel im Onlineshop. Zum Thema Wiederansprache lohnt sich außerdem der Beitrag Retargeting richtig gedacht.
Wie monitorst du den Funnel?
Monitoring heißt, dass du pro Stufe eine Frage stellst und die passende Kennzahl dazu betrachtest. Eine einzige Zahl für alles verdeckt, wo der Funnel Menschen verliert.
| Stufe | Leitfrage | Typische Kennzahlen |
|---|---|---|
| Aufmerksamkeit | Erreichen wir die richtigen Menschen? | Reichweite in der Zielgruppe, Videoaufrufe, Kosten pro Besuch, Markensuchen |
| Interesse und Abwägung | Beschäftigen sich Besucher mit dem Angebot? | Verweildauer, Produktaufrufe, Warenkorbrate, wiederkehrende Besucher |
| Kauf | Wird aus Interesse ein Kauf? | Conversion Rate, ROAS, POAS, Kosten pro Bestellung |
| Bindung | Kommen Kunden wieder? | Wiederkaufsrate, Kundenwert, Neukundenanteil |
Die Kennzahlen der oberen Stufen sind Frühindikatoren. Sie zeigen, ob die Kaufreise gefüllt wird, lange bevor Umsatz sichtbar ist. Die unteren Kennzahlen zeigen, ob sich das Geld auszahlt. Wie du ROAS, Kosten pro Anfrage und POAS einordnest, erklärt der Beitrag ROAS, CPA, CPL und POAS richtig einordnen. Für die Steuerung auf Gewinn lohnt die Seite POAS und Deckungsbeitrag.
Wie reportest du kanalübergreifend?
Im Reporting zählt eine gemeinsame Sicht auf alle Kanäle. Jede Plattform rechnet sich ihren Beitrag auf ihre eigene Weise zu. Meta zählt großzügig, ein Last-Click-Modell zählt streng. Beide Zahlen sind für ihre Logik richtig, und die Wahrheit liegt dazwischen.
- Einen Korridor zeigen
Die Plattformzahl bildet die Obergrenze, das Last-Click-Ergebnis die Untergrenze. Der echte Beitrag liegt dazwischen. - Auf Inkrementalität schauen
Die wichtige Frage lautet, ob das Gesamtgeschäft wächst, wenn ein Kanal läuft. Marken-Suchen, Direktzugriffe und der Neukundenanteil geben darauf Hinweise. - Zubringer und Leitkanal getrennt bewerten
Ein Kanal der oberen Stufe wird am Beitrag zum Gesamtgeschäft gemessen, ein Kaufkanal am Ertrag. - Auf den Gewinn steuern
Die Steuergröße ist der Deckungsbeitrag der zusätzlichen Bestellungen im Verhältnis zum Mediaeinsatz.
Im Rhythmus bewährt sich eine kurze wöchentliche Steuerung der Kampagnen und eine monatliche Auswertung der Strategie. So bleibt Zeit für Ruhe in den Lernphasen der Algorithmen und für Entscheidungen auf Basis von Trends. Die technische Grundlage für ein verlässliches Reporting liefert das Tracking, eine Einführung in Auswertungen bietet der Beitrag Datenauswertung mit Looker Studio, GA4 und Google Ads.
Für wen lohnt sich Full-Funnel-Marketing?
Full-Funnel-Marketing lohnt sich für Unternehmen, die mehr wollen als die vorhandene Nachfrage abzugreifen. Das gilt für Shops, die neue Kunden gewinnen, für Marken mit neuem Sortiment und für Unternehmen, bei denen die Suche allein an Grenzen stößt.
Bei kleineren Budgets beginnt die Planung mit einem Fokus. Du startest mit dem Kanal, der die meiste Nachfrage abholt, meist die Google-Suche und Shopping. Weitere Stufen kommen dazu, sobald die Basis stabil läuft. Ob sich bezahlte Werbung für dein Unternehmen rechnet, klärt der Beitrag Wann lohnt sich bezahlte Werbung. Die Entscheidung zwischen Dienstleistern behandelt die Seite Agentur oder Freelancer.
Quellen und weiterführende Hilfe: Google Ads Hilfe zu Demand-Gen-Kampagnen · Google Ads Hilfe zu Display in Demand Gen
Häufige Fragen zu Full-Funnel-Marketing
Was ist Full-Funnel-Marketing einfach erklärt?
Full-Funnel-Marketing plant die gesamte Kaufreise eines Kunden, vom ersten Kontakt bis zum Wiederkauf. Jeder Kanal erhält eine Aufgabe in einer bestimmten Stufe, und alle Kanäle teilen Botschaft, Zielgruppen und Messung.
Was ist der Unterschied zwischen Cross-Channel und Full-Funnel?
Cross-Channel beschreibt, über wie viele Kanäle du Menschen erreichst. Full-Funnel beschreibt, an welcher Stelle der Kaufreise sie stehen. Eine gute Strategie verbindet beides.
Welche Kanäle gehören in den oberen Funnel?
Typisch sind YouTube, Demand Gen, Meta, Social Media, Display, Messen und Out of Home. Sie machen Menschen auf dein Angebot aufmerksam, bevor sie aktiv suchen.
Wie bringe ich ein neues Produkt ohne Suchvolumen an den Kunden?
Du erzeugst zuerst Nachfrage mit Push-Kanälen wie Video und Social Media, sammelst Interessenten ein und erntest die entstehenden Suchen später mit Suche und Shopping ab.
Wie messe ich den Erfolg über mehrere Kanäle?
Du betrachtest pro Stufe passende Kennzahlen und berichtest über alle Kanäle in einer Sicht. Die Plattformzahl dient als Obergrenze, das Last-Click-Ergebnis als Untergrenze, und gesteuert wird auf den Deckungsbeitrag.
Ab welchem Budget lohnt sich Full-Funnel-Marketing?
Die Grenze liegt bei jedem Unternehmen anders. Du beginnst mit dem Kanal, der bestehende Nachfrage abholt, und ergänzt weitere Stufen, sobald Tracking und Basis stabil laufen. Im Erstgespräch klären wir, was zu deiner Situation passt.
Bringe deine Kanäle auf eine gemeinsame Linie
Im Erstgespräch schauen wir, welche Rolle jeder Kanal in deinem Unternehmen spielt und wo dein größter Hebel liegt.
Das Erstgespräch dauert rund 30 Minuten. Du schilderst mir deine Lage, ich ordne sie ein und sage dir, wo ich den größten Hebel sehe.
Deine Daten bleiben bei mir.