Kaum ein Bereich schüchtert am Anfang so ein wie die Abkürzungen im Performance Marketing. ROAS, CPA, CPL, POAS und dann noch CLV. Dabei ist das Prinzip einfach, wenn man weiß, welche Zahl in welchem Geschäftsmodell zählt. In diesem Beitrag bekommst du ein verständliches Einmaleins, damit du nie wieder an der falschen Kennzahl steuerst.
ROAS – der Klassiker mit einer Schwäche
Der Return on Ad Spend setzt den Umsatz ins Verhältnis zu den Werbeausgaben. Ein ROAS von 4 bedeutet vier Euro Umsatz für einen Euro Werbung. Das klingt eindeutig, hat aber eine Schwäche. Der ROAS kennt deine Marge nicht. Bei dünner Marge kann ein hoher ROAS trotzdem ein Verlustgeschäft sein, sobald Wareneinsatz, Versand und Retouren eingerechnet sind. Der ROAS ist ein guter Startwert, aber kein Gewinnmaß.
POAS – wenn die Marge mitzählt
Der Profit on Ad Spend setzt den Rohertrag statt des Umsatzes ins Verhältnis zu den Werbeausgaben. Damit steuerst du auf den tatsächlichen Deckungsbeitrag und nicht auf die Oberfläche. Gerade wenn deine Produktmargen stark schwanken, ist der POAS aussagekräftiger als der ROAS, weil er zeigt, was wirklich verdient wird. Für Onlineshops ist das oft die entscheidende Kennzahl, wie ich auf der Seite Performance Marketing für E-Commerce beschreibe.
CPA – die Kosten pro Abschluss
Der Cost per Acquisition sagt dir, was dich ein Kauf oder eine gewünschte Aktion kostet. Diese Zahl wird erst dann aussagekräftig, wenn du sie mit dem Wert eines Kunden vergleichst. Ein CPA von 40 Euro ist hervorragend, wenn ein Kunde über die Zeit 400 Euro bringt, und ruinös, wenn er nur einmal für 30 Euro kauft. Der CPA gehört deshalb immer neben den Kundenwert gestellt.
CPL – die Kosten pro Lead
Der Cost per Lead ist die Leadgen-Variante des CPA. Er sagt dir, was eine Anfrage kostet, aber nicht, ob daraus ein Kunde wird. Deshalb ist der CPL allein gefährlich. Erst zusammen mit der Rate, wie viele Leads zu Kunden werden, ergibt er ein Bild. Ein billiger Lead, der nie kauft, ist teurer als ein teurer Lead, der abschließt. Wie das im lead-getriebenen Geschäft zusammenspielt, zeige ich unter Performance Marketing für Leadgenerierung.
CLV – der Wert, der alles einordnet
Der Customer Lifetime Value ist der gesamte Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die Dauer der Beziehung bringt. Er ist die Kennzahl, die alle anderen einordnet. Erst wenn du weißt, was ein Kunde langfristig wert ist, kannst du sagen, welcher CPA oder CPL sich lohnt. Ohne CLV ist jede Kostenkennzahl nur eine halbe Wahrheit.
Welche Kennzahl wann zählt
Im E-Commerce mit knappen Margen führt am POAS und am Deckungsbeitrag kein Weg vorbei. Bei Wiederkaufmodellen zählt der Kundenwert stärker als der erste Verkauf. In der Leadgenerierung steuerst du über CPL, die Lead-zu-Kunde-Rate und den CLV. Die richtige Kennzahl ist also nie universell, sondern hängt von deinem Modell ab. Damit die Zahlen stimmen, braucht es ein sauberes Tracking als Fundament.
Worauf es hinausläuft
Kennzahlen sind kein Selbstzweck, sondern Werkzeuge, um bessere Entscheidungen zu treffen. Steuere nicht auf die Zahl, die am besten aussieht, sondern auf die, die deinem Gewinn am nächsten kommt. Wenn du unsicher bist, welche Kennzahl bei dir führen sollte, sortieren wir das gemeinsam in einem kostenlosen Erfolgsgespräch.