So steuerst du auf POAS Deckungsbeitrag statt auf ROAS
Du schaust in dein Werbekonto und freust dich. Der ROAS (Umsatz pro Werbe-Euro) sieht super aus. Aber am Monatsende fehlt das Geld auf dem Bankkonto. Das passiert, wenn du nur den nackten Umsatz siehst. Erst der POAS Deckungsbeitrag zeigt dir die Wahrheit. Er verrät, was nach allen Kosten wirklich hängen bleibt. Zwei Kampagnen mit demselben ROAS können Gewinn oder Verlust bedeuten. Das hängt allein von deiner Marge ab. Wer auf den Deckungsbeitrag steuert, rechnet Einkaufspreis, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren ein. Danach entscheidest du über Gebote und Budget.
Was unterscheidet den ROAS vom POAS?
Der ROAS teilt deinen Umsatz durch die Werbekosten. Er ignoriert deine Ausgaben völlig. Der POAS teilt deinen tatsächlichen Gewinn durch die Werbekosten. Dafür ziehst du vom Umsatz alle variablen Kosten ab. Das sind die Ausgaben, die direkt durch die einzelne Bestellung entstehen.
| Kennzahl | Formel | Schwelle für deinen Gewinn |
|---|---|---|
| ROAS | Dein Umsatz geteilt durch die Werbekosten | Hängt von deiner Marge ab. Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch die Marge. |
| POAS | Dein Gewinn geteilt durch die Werbekosten | Ein Wert über 1 deckt die Werbekosten komplett |
Beide Zahlen hängen direkt zusammen. Bei einer Marge von 40 Prozent liegt dein Break-even-ROAS bei 2,5. Bei 20 Prozent Marge brauchst du schon einen Wert von 5. Den genauen Weg dorthin zeige ich dir Schritt für Schritt auf der Seite Break-even-ROAS-Rechner. Dort rechnest du die Werte für deinen eigenen Shop aus.
Der ROAS blickt nur auf den Umsatz. Der POAS zeigt dir den Gewinn nach den direkten Kosten. Erst ab einem POAS über eins verdienst du wirklich Geld.
Warum der ROAS ohne POAS Deckungsbeitrag in die Irre führt?
Er kennt deine Marge schlicht nicht. Zwei Produkte können denselben ROAS haben. Trotzdem verdienst du völlig verschieden viel daran. Das sehe ich in Werbekonten immer wieder. Das folgende Beispiel nutzt fiktive Zahlen. Es zeigt dir aber genau die Logik dahinter.
| Angenommenes Beispiel | Produkt A | Produkt B |
|---|---|---|
| Werbekosten | 1.000 Euro | 1.000 Euro |
| Umsatz | 4.000 Euro | 4.000 Euro |
| ROAS | 4,0 | 4,0 |
| Deine Marge vor Werbung | 40 Prozent | 15 Prozent |
| Dein Gewinn vor Werbung | 1.600 Euro | 600 Euro |
| POAS | 1,6 | 0,6 |
| Dein Ergebnis nach Werbekosten | plus 600 Euro | minus 400 Euro |
Beim Blick auf den ROAS sehen beide Produkte gleich gut aus. Beziehst du die Marge ein, bringt Produkt A einen Gewinn. Produkt B reißt dich ins Minus. Ein System, das nur auf den Umsatz optimiert, verteilt dein Budget trotzdem gleichmäßig. Manchmal schiebt es das Geld sogar zum Verlierer. Es sieht den Unterschied einfach nicht.
Welche Kosten in die Rechnung gehören?
Du rechnest alles ein, was direkt pro Bestellung entsteht. Diese Kosten steigen oder fallen mit jedem Paket. Fixe Ausgaben wie Miete oder feste Gehälter gehören hier nicht rein. Sie laufen unabhängig von der einzelnen Bestellung weiter.
| Posten | Warum das wichtig ist | Wie du es einrechnest |
|---|---|---|
| Wareneinsatz | Bestimmt deine Grundmarge | Direkt aus der Warenwirtschaft oder dem Daten-Feed |
| Versandkosten | Entstehen pro Paket. Bei kleinen Warenkörben fressen sie enorm viel Marge. | Als fester Durchschnitt pro Bestellung oder pro Produktgruppe |
| Zahlungsgebühren | Hängen von der Zahlart und der Größe des Warenkorbs ab | Einfach als Prozentsatz vom Umsatz |
| Retouren | Senken den finalen Umsatz. Verursachen Kosten für Rücksendung und Aufbereitung. | Als feste Quote je Produktgruppe. Zusätzlich als Anpassung der Abschlüsse. |
| Rabatte und Gutscheine | Senken die Marge bei genau dieser einen Bestellung | Direkt im Wert des Abschlusses abziehen, nicht im Listenpreis |
Gerade die Retouren verändern das Bild stark. Bei Mode oder Schuhen geht oft ein großer Teil der Bestellungen zurück, in anderen Sortimenten kaum. Ein ROAS, der Rückläufer nicht abzieht, ist dort deutlich zu hoch.
Wie du den echten Gewinn in Google Ads bekommst?
Es gibt drei Wege. Du kannst sie auch gut kombinieren. Sie unterscheiden sich im Aufwand. Manche liefern nur Berichte, andere steuern direkt deine Gebote.
Du brauchst dafür zwingend Warenkorbdaten und eine eindeutige Bestellnummer. Deine Datenbasis muss stimmen. Wie du das technisch sauber löst, zeige ich dir auf der Seite Messung und GA4.
Quellen und weiterführende Hilfe: Google Ads Hilfe zu Abschlüssen mit Warenkorbdaten · Merchant Center Hilfe zum Wareneinsatz (cost_of_goods_sold) · Google Ads Hilfe zu Anpassungen
So kommt der Deckungsbeitrag zu Google Ads
Wareneinsatz im Feed
Trage den Einkaufspreis im Merchant Center ein. Google berechnet daraus den Rohertrag.
Gewinn als Wert senden
Sende den Gewinn pro Bestellung statt des Umsatzes. Die Gebotsstrategie arbeitet dann auf Gewinn hin.
Retouren nachträglich abziehen
Passe den Wert eines Abschlusses an, wenn Ware zurückgeht. Dafür brauchst du eine saubere Bestellnummer.
Was das für deine Gebote und dein Budget bedeutet?
- Die kritische Schwelle je Produktgruppe bestimmen. Jedes Sortiment hat eine eigene Marge. Daraus ergibt sich ein eigener Break-even-ROAS.
- Dein Ziel über diese Schwelle setzen. Dein Ziel-Wert muss höher liegen. Nur so bleibt nach der Werbung ein Gewinn übrig. Die genaue Höhe hängt von deiner Planung ab.
- Kampagnen streng nach Marge gliedern. Packe Produkte mit einer ähnlichen Marge in eine Kampagne. Dann arbeitet der Algorithmus nicht blind mit einem Mischwert.
- Dein Budget zu den echten Gewinnern schieben. Der Anteil der Verkäufe mit starker Marge muss steigen. Dabei dürfen deine Neukunden nicht auf der Strecke bleiben.
- Die Daten nicht zu fein zerschneiden. Jede Kampagne braucht genug Abschlüsse. Sonst hat die Automatik zu wenig Futter zum Lernen.
Wie dieses System im kompletten Shop reibungslos läuft, zeigt dir die Seite Google Ads für Onlineshops. Die handwerkliche Arbeit am Daten-Feed erkläre ich auf der Seite Google Shopping.
„Ich steuere Budgets immer dorthin, wo die Marge stimmt. Umsatz auf dem Papier bringt dir nichts, wenn am Ende des Monats das Konto leer ist.“
Wann dir der ROAS reicht und wo der POAS an seine Grenzen stößt?
Der bloße Umsatzwert reicht aus, wenn dein gesamtes Sortiment eine ähnliche Marge abwirft. Auch Retouren sollten kaum ein Thema sein. In diesem Fall genügt dir ein einziger Schwellenwert zur Steuerung. Je breiter deine Margen jedoch streuen, desto dringender brauchst du den Deckungsbeitrag.
Aber auch diese Zahl hat ihre Grenzen. Sie schaut meist nur auf die erste Bestellung. Spätere Käufe, der Wert eines Neukunden und deine Fixkosten bleiben draußen. Wenn du aggressiv Marktanteile willst, akzeptierst du vielleicht kurzfristig einen niedrigen Wert bei der Erstbestellung. Das muss aber eine bewusste Entscheidung sein. Zufall darf es nicht sein. Wie du all diese Kennzahlen sortierst, liest du im Beitrag ROAS, Kosten pro Anfrage und POAS richtig einordnen.
Rechnet sich deine Werbung wirklich?
Lass uns gemeinsam auf deine Zahlen schauen und prüfen, wo du noch Geld verschenkst.
Jakub Vanek, Senior Performance Marketer
Ich komme selbst direkt aus dem Onlinehandel. Angefangen habe ich mit einem eigenen Onlineshop für Möbel. Seither habe ich rund 8 Jahre Erfahrung gesammelt und etwa 10 Millionen Euro Werbebudget verantwortet. Ich weiß aus eigener Tasche, wie Retouren, dünne Margen und das harte Saisongeschäft deine Zahlen verhageln.
Häufige Fragen zu POAS und Deckungsbeitrag
Was bedeutet POAS einfach erklärt?+
POAS steht für deinen Gewinn pro Werbe-Euro. Du teilst deinen Deckungsbeitrag durch die Werbekosten. Liegt das Ergebnis über 1, deckt die Bestellung die Werbung ab. Du machst Gewinn. Liegt der Wert darunter, verbrennst du mit jedem Verkauf Geld.
Wie berechne ich den Gewinn für Google Ads?+
Ziehe vom Netto-Umsatz den Einkaufspreis, den Versand, die Zahlungsgebühren und die Kosten deiner Retouren ab. Deine Fixkosten lässt du weg. Dieses Ergebnis vor den Werbekosten ist dein Fundament. Darauf bauen deine weiteren Rechnungen auf.
Wie hängen die kritische Gewinnschwelle und der POAS zusammen?+
Der Break-even-ROAS ist einfach 1 geteilt durch deine Marge. Erreichst du exakt diesen Wert, liegst du bei plus minus null. Dein POAS steht dann genau auf 1. Jeder Euro darüber bringt dir echten Gewinn.
Kann ich Google Ads direkt auf den Gewinn bieten lassen?+
Google optimiert auf den Wert, den du als Abschluss sendest. Übergibst du deinen Gewinn statt des bloßen Umsatzes, ändert sich die Logik. Die Strategie arbeitet dann effektiv auf dein neues Ziel hin. Dafür brauchst du zwingend saubere Warenkorbdaten und verlässliche Margen.
Wie gehe ich am besten mit Retouren um?+
Du kannst den Wert eines Abschlusses nachträglich im System anpassen oder komplett stornieren. Dafür muss deine Bestellnummer in der Messung lückenlos mitlaufen. Zusätzlich rechnest du die typische Retourenquote jeder Produktgruppe fest in deine Marge ein.
Lohnt sich der Aufwand auch für kleine Shops?+
Absolut. Sobald die Margen in deinem Sortiment schwanken oder Bestellungen zurückkommen, verlierst du sonst Geld. Starte ganz simpel mit der Gewinnschwelle je Produktgruppe. Das kostet keine teure Software. Es liefert dir sofort eine viel bessere Basis für deine Entscheidungen.
Verwandte Leistungen
Bring dein Werbekonto auf echten Gewinnkurs
Im Erstgespräch schauen wir uns deine Marge, deine Retouren und dein Konto genau an. Ich zeige dir glasklar, wo dein größter Hebel für mehr Ertrag liegt.
Das kostet dich nichts und dauert rund 30 Minuten. Du schilderst mir deine aktuelle Lage. Danach sage ich dir direkt, ob ich Potenzial sehe. Wir klären offen, ob eine Zusammenarbeit für beide Seiten Sinn ergibt.
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