Ausschließende Keywords in Google Ads: So prüfst du deine Suchbegriffe

Wenn du bei der Durchsicht nicht sicher bist, was du ausschließen darfst und was nicht, ist ein kurzes Erstgespräch der schnellste Weg zur Klarheit.

Wo siehst du, wofür dein Geld wirklich ausgegeben wird?

In Google Ads findest du unter „Insights und Berichte“ den Bericht zu den Suchbegriffen. Dort steht nicht, welches Keyword du gebucht hast, sondern was die Menschen tatsächlich in die Suche getippt haben. Stell den Zeitraum auf die letzten 30 Tage und sortiere nach Kosten, nicht nach Klicks. Die teuersten Zeilen sind die wichtigsten, denn dort steckt das meiste Geld.

Blende dir zusätzlich die Spalte mit den Conversions ein. So siehst du auf einen Blick, welche Begriffe Geld gekostet und nichts gebracht haben und welche tatsächlich Anfragen oder Bestellungen erzeugen. Ein Begriff mit vielen Klicks und ohne Ergebnis ist ein Kandidat, ein Begriff mit wenigen Klicks und ohne Ergebnis ist noch kein Urteil.

Welche Suchbegriffe schließt du aus und welche nicht?

Geh die Liste mit einer einzigen Frage durch. Könnte ein Mensch, der genau das gesucht hat, bei dir kaufen oder anfragen? Wenn die Antwort klar nein lautet, schließt du den Begriff aus. Typische Gruppen sind schnell gefunden.

• Selbermacher, etwa „Anleitung“, „selber bauen“, „kostenlos“ oder „Vorlage“.
• Jobsuchende, etwa „Stellenangebot“, „Ausbildung“ oder „Gehalt“.
• Falsche Produktart, etwa „gebraucht“, „Ersatzteil“ oder „Mietmöbel“, wenn du das nicht anbietest.
• Informationssuchen, die weit vor einer Kaufentscheidung liegen, etwa „Was ist …“ oder „Definition“.

Schwieriger sind Grenzfälle. Ein Begriff wie „Preis“ oder „günstig“ kann ein ernsthafter Interessent sein oder jemand, der nie bei dir kaufen wird. Lass solche Begriffe laufen, bis du genug Daten hast. Ein Ausschluss ist schnell gesetzt, aber du erfährst nie, welche Kunden du damit verpasst hast.

Welche Ausschluss-Option wählst du bei ausschließenden Keywords?

Google kennt für ausschließende Keywords ebenfalls Übereinstimmungstypen, und sie verhalten sich anders als bei normalen Keywords. Laut Google-Hilfe ist die Standardeinstellung weitgehend passend, und wer die Typen mischt, bekommt schnell Überraschungen. Ein kleines Beispiel macht das greifbar. Schließt du „gebraucht“ im Typ „weitgehend passend“ aus, verschwinden auch Suchen wie „Büromöbel gebraucht kaufen“. Das ist gewollt. Schließt du aber „Büro“ aus, verlierst du dein eigenes Geschäft.

Als Faustregel nimmst du für eindeutig fachfremde Begriffe die weitgehende Variante, für Begriffe, die in guten Suchen vorkommen könnten, die Wortgruppe oder die genaue Übereinstimmung. Und du legst die Ausschlüsse in einer gemeinsamen Liste ab, damit sie für alle Kampagnen gelten und nicht in jeder Gruppe einzeln gepflegt werden müssen.

Wie sieht eine feste Wochenroutine aus?

Die Qualität entsteht durch Regelmäßigkeit, nicht durch den einen großen Putztag. Plane dir in den ersten acht Wochen jede Woche einen festen Termin ein.

1. Zeitraum auf die letzten sieben Tage stellen, nach Kosten sortieren.
2. Die obersten 20 bis 30 Zeilen lesen und markieren, was nicht passt.
3. Die Begriffe der Liste hinzufügen, die zum Thema gehört.
4. Prüfen, ob ein guter Begriff als eigenes Keyword fehlt, und ihn bei Bedarf aufnehmen.
5. Kurz notieren, was ausgeschlossen wurde, damit du später nachvollziehen kannst, warum Klicks zurückgegangen sind.

Nach zwei Monaten sinkt der Aufwand deutlich, weil die groben Fehlgriffe erledigt sind. Dann reicht eine Durchsicht alle zwei Wochen.

Beispielrechnung mit angenommenen Zahlen

Angenommen, dein Konto gibt im Monat 2.000 Euro aus und 15 Prozent davon laufen auf Suchbegriffe, die nie zu einer Anfrage führen können. Das sind 300 Euro, die ohne Gegenleistung verbraucht werden. Sie verschwinden nicht, sondern werden auf die Begriffe verteilt, die besser passen, und das Konto liefert bei gleichem Budget mehr Anfragen. Die Zahl ist ein Rechenbeispiel, deine tatsächliche Quote siehst du im Bericht.

Wo wird es komplex?

Bis hierhin kannst du alles selbst umsetzen. Schwierig wird es an drei Stellen.

Erstens hängt die Bewertung eines Suchbegriffs am Tracking. Zählt dein Konto Anrufe, Formulare und Käufe sauber, siehst du, welche Begriffe wirklich Geld bringen. Fehlt ein Teil davon, schließt du womöglich genau die Begriffe aus, die über das Telefon konvertieren. Das Zusammenspiel mit dem Consent Banner erklärt der Beitrag zum Conversion-Tracking mit GA4 und Consent Mode.

Zweitens haben Gebotsstrategie und Keyword-Optionen Einfluss darauf, wie viele irrelevante Begriffe überhaupt auftauchen. Wer breit gestreute Keywords mit Smart Bidding kombiniert, muss deutlich genauer hinsehen. Ausschlüsse sind dann ein Dauerthema und kein Einmalprojekt.

Drittens verdecken manche Kampagnentypen einen Teil der Suchbegriffe. Das gilt für automatisierte Kampagnen, deren Berichte nur Kategorien statt einzelner Suchen zeigen. Wenn du nicht mehr nachvollziehen kannst, wofür das Budget ausgegeben wurde, ist das ein klares Zeichen, dass eine Prüfung von außen sinnvoll ist.

Ein Hinweis darauf, dass du allein nicht weiterkommst, ist ein Konto, in dem trotz sauberer Ausschlüsse die Kosten pro Anfrage nicht fallen. Dann liegt die Ursache meist an anderer Stelle, etwa an der Struktur, am Tracking oder an der Zielseite.

Was wir im Erstgespräch zu deinen Suchbegriffen anschauen

Im Erstgespräch schauen wir gemeinsam in deinen Suchbegriffe-Bericht der letzten 90 Tage. Ich zeige dir, welcher Anteil deines Budgets auf Begriffe ohne Aussicht auf Erfolg fließt, welche Ausschlüsse sicher sind und wo du besser Daten sammelst, bevor du etwas sperrst. Danach hast du eine klare Liste für die ersten zwei Wochen und weißt, ob dein Tracking die richtigen Begriffe überhaupt erkennen kann. Du kannst das Gespräch direkt über die Seite Erstgespräch anfragen. Wer zuerst das ganze Konto prüfen lassen will, findet auf der Seite zum Google Ads Audit den vollständigen Ablauf.

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