Beim Marketingbudget planen hilft dir eine Aufteilung in drei Töpfe. Einer deckt, was dein Geschäft sicher am Laufen hält, einer ist für Wachstum gedacht und einer bleibt als Puffer frei. Dazu legst du fest, wann du das Budget prüfst und nach welchen Zahlen du es verschiebst. Das hilft dir mehr als eine feste Prozentzahl vom Umsatz, und es lässt sich an einem Nachmittag aufsetzen. Wie du ein Konto am Anfang startest, steht schon im Beitrag zum profitablen Start. Hier geht es um das ganze Jahr.
Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ich ins Marketing stecken?
Ratgeber nennen je nach Branche Spannen von wenigen Prozent bis über zehn Prozent des Umsatzes, bei jungen Unternehmen auch mehr. Das sind Faustregeln aus Blogs und Software-Anbietern, keine geprüften Vergleichswerte. Als Startpunkt für ein Gespräch im Haus taugen sie, als Entscheidung nicht. Eine reine Fortschreibung des Vorjahrs hat zudem einen Haken. Bei fallendem Umsatz sinkt auch das Budget, und es sinkt genau dann, wenn du Nachfrage brauchst.
Besser rechnest du von unten. Wie viele Neukunden oder Bestellungen brauchst du, was darf eine Bestellung kosten, und was ergibt das hochgerechnet? Die Obergrenze pro Bestellung bekommst du aus deiner Marge. Was nach Abzug aller Kosten übrig bleibt, ist dein Spielraum.
Wie sieht die Aufteilung aus, wenn ich mein Marketingbudget planen will?
- Grundlast, etwa 60 bis 70 ProzentKampagnen, die nachweislich Gewinn bringen oder die Nachfrage absichern, etwa die Suche nach deiner Marke und deine besten Produkte oder Leistungen. Dieser Topf wird nicht zerredet.
- Wachstum, etwa 20 bis 30 ProzentNeue Kanäle, neue Produktgruppen, neue Zielgruppen. Dieser Topf darf auch scheitern, aber nur mit klarem Ziel und Ablaufdatum.
- Puffer, etwa 10 ProzentFür Chancen, die du heute nicht kennst, und für Fehler, die du nicht planen kannst. Wird er nicht gebraucht, fließt er im letzten Quartal in die Grundlast.
Die Prozente sind ein Vorschlag, nicht ein Gesetz. Wichtiger ist die Trennung. Sie verhindert, dass ein Experiment die Basis auffrisst.
Wie lässt sich das Marketingbudget planen und auf die Monate verteilen?
Nicht gleichmäßig. Zieh dir die Umsätze oder Anfragen der letzten zwei bis drei Jahre pro Monat aus deiner Buchhaltung und lege daraus eine Kurve an. Ein Gartenbauer hat andere Monate als ein Onlinehändler für Geschenke. Verteile das Budget grob nach dieser Kurve, aber leg die Spitze etwas früher an. Werbung wirkt oft einige Wochen, bevor der Umsatz sichtbar wird, vor allem bei hochpreisigen Produkten und im B2B, wo Entscheidungen Zeit brauchen.
Ein Beispiel mit angenommenen Zahlen. Dein Jahresbudget beträgt 60.000 Euro. Grundlast 40.000 Euro, Wachstum 14.000 Euro, Puffer 6.000 Euro. Die Grundlast verteilst du nach der Umsatzkurve, die 14.000 Euro für Wachstum legst du in zwei Experimente zu je 7.000 Euro, jedes über drei Monate, mit einer vorher festgelegten Zielzahl.
Wann prüfe ich das Budget und wann verschiebe ich es?
Lege feste Termine fest. Einmal im Monat eine kurze Sicht auf die Zahlen, einmal im Quartal eine Entscheidung über Budgetverschiebungen. Dazwischen greifst du nur ein, wenn etwas kaputt ist. Schreibe die Regel vorher auf, zum Beispiel. Ein Experiment, das nach drei Monaten das Ziel nicht erreicht, wird beendet. Eine Kampagne in der Grundlast, die zwei Quartale über ihrem Ziel liegt, bekommt mehr Budget aus dem Wachstumstopf. So entscheidest du nach Zahlen und nicht nach Stimmung.
Wenn du bei der Aufteilung gern einen zweiten Blick hättest, kannst du das im Erstgespräch mit mir durchgehen.
Was gehört außer Werbekosten in die Planung?
Viele planen nur das Werbebudget und vergessen den Rest. Dazu zählen Kosten für Fotos und Texte, für Tracking und Berichte, für Tools und für die Arbeit an Seite und Feed. Wer das weglässt, hat im Sommer Budget für Anzeigen und keines mehr, um die Seite zu verbessern, auf die sie führen. Rechne diese Posten mit ein, und sei es als Schätzung. Für die Vorfrage, ob bezahlte Werbung für dich überhaupt passt, hilft der Beitrag Wann lohnt sich bezahlte Werbung?.
Wo wird es komplex, wenn du dein Marketingbudget planen willst?
Teuer wird es an drei Stellen. Die erste ist die Datenbasis. Wenn Umsatz, Marge und Kundenherkunft nicht sauber vorliegen, planst du auf Sand, und Tracking-Lücken verzerren die Kanalzahlen. Die zweite sind die Abhängigkeiten. Mehr Budget in einem Kanal wirkt auf die anderen, denn Marken-Suchen steigen oft, wenn du in anderen Kanälen sichtbar bist, und das Budget dort sieht dann besser aus, als es ist. Die dritte ist das Tempo. Gebotsstrategien brauchen Lernzeit, und eine zu schnelle Verschiebung wirft sie zurück.
Du brauchst Unterstützung, wenn du Kanäle nicht vergleichen kannst, weil jede Plattform ihren Erfolg anders ausweist, oder wenn du nicht weißt, welche Zahl für die Verteilung zählt. Was ich dabei im Einzelnen übernehme, findest du auf der Übersicht der Leistungen.
Was nimmst du aus dem Erstgespräch mit?
Du bringst deine Umsätze nach Monaten, die Margen und die bisherigen Werbeausgaben mit. Wir bauen daraus gemeinsam deine drei Töpfe, eine Saisonkurve und die Regeln für Prüfung und Verschiebung. Du hast danach einen Jahresplan auf einer Seite, den du deiner Geschäftsführung oder deinem Steuerberater zeigen kannst. Der Termin läuft über die Kontaktseite.
Häufige Fragen zur Budgetplanung
Wann beginne ich mit der Planung für das nächste Jahr?
Im Herbst, etwa im Oktober oder November. Dann liegen die Zahlen des Jahres weitgehend vor, und du kannst Saison und Aktionen für das erste Quartal früh vorbereiten.
Wie viel Puffer ist sinnvoll?
Etwa zehn Prozent sind ein üblicher Richtwert. Wichtiger ist, dass du vorab festlegst, wofür er verwendet werden darf.
Sollte das Budget am Umsatz hängen?
Als Obergrenze kann das helfen. Als einzige Regel ist es riskant, weil das Budget bei Umsatzrückgang gerade dann sinkt, wenn du Nachfrage brauchst.
Wie gehe ich mit einem Budget um, das ich nicht ausschöpfe?
Verschiebe es im Quartal in einen Topf mit nachgewiesener Wirkung. Nicht verbrauchtes Budget ist kein Erfolg, wenn dadurch Umsatz ausbleibt. Wie Tagesbudgets in Google Ads über den Monat wirken, erklärt die Google-Ads-Hilfe.
- Google-Ads-Hilfe support.google.com